新零售重构“人货场”，为商业地产带来哪些新机遇？

还记得6年前，在2012年CCTV经济年度人物颁奖盛典上马云和王健林同台，现场火药味相当浓厚。王健林对马云说：如果10年后电商在中国零售市场份额占50%，我给他一个亿！

然而，十年赌期未到，马云和王健林已经握手言和！2016年底，马云在云栖大会上宣称以后阿里巴巴将不再提“电商”这个词，要打造“新零售”；而万达也悄悄上线了自己的电商平台“飞凡网”。

为什么这场新兴经济与传统经济之战，能在2016年握手言和，并提出“新零售”概念？其实2016年前，中国电商经历了爆发式高速发展的。但是随着线上人口红利期已过，获客成本上升，单纯依靠线上难以扩大消费市场。线下新兴实体店坪效再次被看好，线下零售的网点价值和体验价值变得无法取代！

自2017年下半年来，巨头们开始加速线下收割，打造线上线下高效融合的“新零售”物种，新零售之战也如火如荼进行中！其中腾讯不断“跑马圈地”，参投永辉、家乐福、苏宁、融创与万达、海澜之家等,并联手京东打造无界零售、投资唯品会、美丽联合等企业。

相应地，阿里巴巴也没停下扩张脚步，目前已布局银泰商业、高鑫零售、盒马鲜生、淘咖啡、居然之家等领域。如今，阿里和腾讯的新零售版图基本涵盖了百货、商超、生鲜、无人店等多种业态。新零售领域的阿里系和京腾派系也日益鲜明。

那么到底什么是新零售？新老巨头如何玩转新零售转型之战？这对于商业地产又会带来哪些新机遇？ 2018年6月1日—2日，吴晓波频道举办的新零售转型之战在杭州盛大举行，其中3位战略大咖的新洞察、3位零售超级玩家新布局案例、3位老玩家新转型之路，以及由此衍生出对商业地产入局新零售3大方式的探讨，值得思考和借鉴！

1、吴声：场景实验室创始人、造物学出品人

新物种的诞生关键是意义覆盖、反经验、场景流及混合内容和设计力。

这个时代正在发生着四种属性的变化：第一种叫近场属性。即越来越没有边界的消费场景、越来越多的一体化前置仓模型，和越来越立足于本地的效率体系；第二种叫联名属性，品牌以复合的形态，基于用户生活方式的圈层感来提供解决方案，形成从情绪到情感层面的深度连接；第三个是颜值属性，它考验一个新零售业态场景是否有设计感，细节能力是否经得起挑剔，体验是否能满足个性化需求；最后是刷新属性。我们进入了一个刷新时代，刷新人设、刷新观念、刷新心智，需要重新审视自己人格的可能性、IP的可能性、网红的可能性，和刷新机制的可能性。

这四个属性透露了零售新物种“用户即场景”的底层密码，这些新物种从向外扩张的新用户获取，到向内而生的已有用户关系深度经营转变，形成了高价值链接和小生态构建的超级用户思维。

2、刘润：润米咨询董事长、互联网转型专家

新零售是更高效率的零售。

新零售效率具体表现为：场的效率，是信息流、资金流和物流被重新组合；货的效率，是商品价值链、供应链效率提升。人的效率，是“流量×转化×客单价×复购率”公式下，流量和转化率的提高。

简言之，效率是新零售的核心。这个时代我们用数据赋能，提升“场”的效率；用坪效革命，提升“人”的革命；用短路经济，提升“货”的效率。

3、吴晓波：财经作家、百匠大集发起人

中国新零售，是零售业者、互联网人、产品创新者和风险投资人的一次“世纪共谋”。

“人”：从感性人群到新中产理性人群。形成了投资人+设计者+传播者+消费者四位一体的身份标签。“货”：从标品到非标品的迭代，人格化、小众化、娱乐化、本土化的新国货开始崛起。“场”：渠道突变，扁平化、大数据、定制化、体验式的渠道带来更高的效率。“时”：交互与体验，线上与线下的融通，空间与服务的融通，圈层与社群的融通，改变时间的逻辑。

其实归根结底，新零售是对“人、货、场”进行数字化重构：

让“人”从单纯的被动消费者成为消费者+生产者；让“货”从商品到包含商品的全消费过程体验；让“场”从线上和线下固定的零售场所到泛零售、消费者触达场景多元化、所见即所得。

（一）3大超级玩家新布局

1、腾讯智慧零售体系，利用高科技全面赋能消费环节

通过大数据赋能、脸识别付款、小程序扫码购、IP互动引流等技术和营销手段，逐渐渗入我们的日常。如今已经在家乐福、周黑鸭等品牌门店落地朋友圈广告、会员小程序、卡券等功能的运用，甚至成了人们的一种消费习惯。

2、阿里盒马鲜生，提供从供应链到消费一站式新体验

作为阿里线下布局试验的盒马鲜生，从问世以来就是新零售的第一样本，其生态链涵盖了门店、餐饮、市集、便利店，并通过不断优化供应链、物流配送和互动体验。改变了消费者的价值观和消费习惯。

3、小米有品，打造线下线下体验式消费场景

小米通过有品生活电商平台和线下门店的结合，展示了其构建的新零售体验空间与售卖场景，以即时和优质的产品体验占领消费市场，把购物体验和流通效率做到了极致，实现了消费升级下的创新零售模式。

（二）3大零售老玩家新转型

1、无印良品：从传统杂货铺到优质生活方式提供商

无印良品一直是零售变革的奇迹！它从「没有名字的优良商品」杂货铺，到形成简约优质的生活品牌，始终坚持优质的商品、雅致的购物环境、及时准确的信息和优质的服务，开发独创性、日常性、有说服力、信息明确的产品或服务。做“这样就好了”的产品，而不是“这个好”的产品。不断解决消费者的“不”！

2、言几又：不只是书店，更是城市文化体验场

将书店做成体验式场景的言几又，创造以阅读为入口的文化体验销售模式，通过优化设计感、复合化、体验与互动，让书店变成一个城市文化体验空间，完成了一次体验场景的新实验。

3、安踏：打造受人尊敬的世界级多品牌体育用品集团

安踏作为中国体育品牌，面对消费者更加注重体育用品品质和社交属性的需求变化，以“单聚焦、多品牌、全渠道、全覆盖”为转型方向。吸纳来自全球的设计趋势，利用整合营销的力量，跟消费者进行沟通，致力于打造受人尊敬的世界级多品牌体育用品集团。

新零售这一风潮也成功引起了实力房企的关注，尤其是喜欢“尝新”的内资商业地产商们的重视。万达、华润、绿地、中海、龙湖等10余家房企甚至将“新零售“提升到战略层面。

根据地产商进入新零售方式和落地程度的不同，主要分为三类，分别是与新零售商合作（引入新零售品牌）、自营或孵化新零售品牌、商业地产新零售化（主营业务升级）。

方式一：与新零售商合作

引入新零售品牌是商业地产商与新零售“扯上关系”最普遍的一种方式，其本质是一种租赁关系，向新零售品牌提供线下场所。如3月28日，盒马与13家全国性地产商正式在上海签订新零售战略合作协议。此次与盒马签约的13家地产商包括印力、新城 、恒大、碧桂园、融创、世茂、佳兆业、中海、复地、银泰、合景泰富、居然之家、嘉豪商业。这是新零售领域最大规模的一次签约，充分显示新零售的快速发展，已经引起主流地产商的广泛重视。

13家地产商和盒马签订新零售战略合作

方式二：自营或孵化新零售品牌

相对于租赁，越来越多的商业地产商将新零售作为新的业绩增长点，积极布局。其中，有传统零售升级成新零售，也有初次进入零售领域的。本质是投资或潜在投资。不止投资新零售品牌，还能与主营相辅相成，做得好还能成为特色。

今年1月，宝龙筹备近半年的新零售品牌孵化器——“创想实验室”正式开放。项目旨在以实践验证新业态和新模式，储备优秀新技术和新物种，打造宝龙的新商业基石，为商业地产、互联网+ 、合作伙伴提供诸多创新成果。

如今已成功孵化了“云之梦科技、饭美美、赛狐咖啡、花里花店、英格瑞玛等企业，可以说宝龙创想实验室是新商业、新科技、无界零售的聚集地。

宝龙通过独立的实验室跨界新零售，而有不少商业地产商自营并落地了许多新零售品牌，其中，银泰表现最为抢眼。银泰不仅是全渠道新零售业态的代表，也是阿里新零售的另一张王牌。银泰的新零售版图已经逐渐清晰：不仅更加坚定地推进“旧城改造”，还多线探索，尝试了各类新零售业态。除了打造了以喵街APP为代表的线上购物平台，以InJunior（淘品牌童装 ）、“生活选集”等为试点的服装、家居集合店，更将触角伸展到“Choic西选”“西有”等跨境零售业务。

除此之外，绿地、华润等企业亦投资了新零售超市，印力也参与到新零售模式的培育中来，准备成立一支新零售基金，通过孵化新零售品牌，扩大商业，扩大商业生态盟友圈，努力推动商业领域新业态、新模式、新技术的探索。

方式三：商业地产新零售化

商业地产的新零售化本质是：零售设施的新零售化。在这样的理念下，阿里已经突破性的打造了首个新零售商场——亲橙里。项目今年4月底正式开业，总建面约4万平米，是阿里首个自建mall，项目装下了从线上探索线下的新零售品牌、大数据+智能MALL的运营构思，被定位为“新零售试验田”。

新零售基于数据 驱动重构了 “人、货、场” 商业三要素，完成线上线下与物流全面融合，不仅推动了新老零售商们加速转型升级之战，也吸引了腾讯阿里等巨头们纷纷“跑马圈地”！

对于地产领域来说，技术和消费的变化驱动已商业地产行业走向“拐点”，新零售的商业发展逻辑将已经逐渐成为商业地产运营发展的一大趋势。

比尔盖茨说过的“我们总是过高预期未来两年的变化，过低预期未来十年的变化”！未来，想要在激烈的市场竞争中突围而出，新零售或许是个不错的方向。