万街陶亮:有一种社区商业叫“带租卖铺”,3个月清盘,2年租金翻番!

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发表时间:2019-05-13 17:37



关注区域市场板块轮动、城市更新、品牌下沉的新商业时代下的先进模式、创新工具与产业IP,占领价值洼地,把握中小城市商业地产未来5至10年的上升机遇,就看九辰地产共享云「30大商业转型领袖系列专题」


本文系第5篇报道,受访人是万街商业江苏区域公司总经理陶亮先生。



万街商业江苏区域公司总经理

九龙辰品战略合伙人

陶亮先生


街商业在社区商业细分领域内起步较早,专注度极高,以前瞻性的“运营前置”理念、成熟的售后统一委托经营管理”模式,逐个攻破社区商业售不动、租不出、难经营、难复制的痛点,成为中国社区商业领域内服务链最为完善、产品线最为齐全的“中国社区商业综合服务第一品牌”。


目前,万街以“交易、经营、服务”3大业务平台为基础,提供“前期策划、营销代理、招商运营、物业管理、金融投资、互联网+”6大模块服务,拥有3大核心产品“壹号街、火星一号、美好社区服务中心”,为业主提供优质的资产增值及变现服务,与盒马鲜生/凡舍/上影/永辉超市等品牌商家深度战略合作,服务绿地/融创/保利/碧桂园/中南等30多个百强房企,已服务67个社区商业项目,覆盖全国16个城市,完成总销100亿管理面积超100万平方米,管理资产300亿


3月27日克尔瑞刚发布的《 2019 房地产多元投资领域全景报告》指出:


虽然2018年地产销售业务仍贡献90%以上的利润,但百强房企对市场预期依然理性而悲观。97%的TOP100房企增加布局多元化业务,一方面向应用科技、教育、新工业新材料、文娱传媒、体育等非地产领域进行多元化投资,另一方面向商业、租赁、养老、教育、资产管理等地产运营领域转型。


房地产行业正式从大销售时代进入大运营时代。


万街的创始团队早在2014年就感受到地产行业“销转营”的大趋势,瞄准当时许多销售型物业缺乏经营管理支撑的市场痛点,和社区商业配套远远落后于消费增长需求的行业痛点,从原销售代理公司分离出来,创建万街,专注发展社区商业的经营管理业务,在业界创造了百熙·壹号街新周浦·壹号街吴泾·火星一号等经典逆袭奇迹:


01

百熙·壹号街,郊社区商业街的改造和运营,10个月完成盘活清盘,运营2年实现租金翻番


百熙·壹号街改造前后对比图


02

新周浦·壹号街,郊型负效小盒子升级家庭生活中心,3个月招商100%,租金水平高于周边商业。


新周浦·壹号街改造前后对比图

03

吴泾·火星一号,大体量空置盒子重新定位改造,6个月招商100%开业,成为吴泾当地商业标杆。


吴泾·火星一号改造前后对比图


发展2年实现盈亏平衡,5年模式覆盖社区商业“产学研用”全产业链,拥有超越百强房企的成熟度,万街商业创始团队的陶亮先生将从“销转营思维转型、有效模式打磨、标准化系统架设”三大转型过程,与我们分享传统的销售团队如何转型长效运营赛道:


* 以下内容根据采访记录整理▼   


1

将“生意思维”转变为“事业思维”

突破团队自身转型难点

从销售代理转型招商运营,第一个要突破的点就是团队内部的转型。


让一群赚过“快钱”的人去赚“慢钱”,从卖房轻松月入3、4万,到做运营开始可能每月只有3、4千的收入,但是未来会有可观的收益,这样的思维换挡首先要承认是尤为艰难的。


万街当时整个团队的转型就经历了三个层面。


一是对市场走向判断达成共识,售后统一经营管理”必将逐渐成为市场主流。


首先中国房地产的增量市场一定是下行的,存量市场一定是上行。对于我们这样的服务商来说,销售领域的可操作空间一定是被不断压缩的,而经营管理领域的市场空间一定是在逐渐增多的。


然后落位到商业物业销售市场,韭菜已经割了好几轮的情况下,“裸卖裸售”很难再获得投资客的青睐。并且市场上大部分的街铺因售后缺乏相应的服务和运营,导致很多项目后期出现问题,瞄准这个万亿级市场背后的痛点,我们判断带着经营管理团队的售后统一经营管理会逐渐成为市场主流,带着租约卖铺”逐渐成为常态


 产销模式下,社区商业展现出来的散、乱、差状态



二是统一团队的价值意识,经营管理是一项长期事业。


一个项目的运营虽然刚开始利润会比较少,但是随着经营管理水平的提升和项目的成熟,它一定会呈现稳步增长的态势。而交易则是做一单少一单,每年都要开拓新的市场,随着市场的变化带有很明显的不确定性。


经营管理这个事情它是持续且具有积累效应的,我们应该称它为一项事业,而不是一门买进卖出的生意。前期可能投入的精力大产出小,但随着时间的推移,无论是单项目的利润还是整个品牌带来的效益,产出会呈现一种滚雪球式的上升曲线。



三是要摆正团队的价值预期,耐住短期寂寞,坐收长期复利。


销售确实是相对利润大、来钱快的一门生意,短期能预见十分可观的收益。而销售完后的招商运营这件事,则是一个非常苦逼的事情


Ex

举个例子

一个年租金1000万的商业物业,招商完成和小业主九一分成,团队大概得到100万的营收。而这个营收对等的是4-5人团队1年的经营,去掉所有开支留存的毛利润大概是10-20万,相当于卖2-3套房子的利润。但比之付出的精力和成本却是十倍乃至百倍的。

团队的价值预期上要从短期能靠卖房轻松赚钱,转变为短期内苦逼吃力且收入较低,但未来收益可观且长效,这一过程是整个团队转型过程中最艰难的一环。


关键在于是否把项目的长期经营当成一份事业,让团队和个人真正有积累有价值地滚雪球式上升。



成熟市场:美式社区商业消费盛况


万街也是用了将近一年的时间完成这样的心态转变,直到模式试错、迭代、跑通才真正进入团队稳步扩张阶段。


2

售后统一委托经营管理模式基于消费需求

寻求大业主小业主和商户的三大平衡


与团队内部转型并行的就是我们经营管理模式的试错和打磨。


从当时仍然是社区商业主流的销售型物业来讲,我们当初面临的第一个挑战是,如何解决“一出(销售合同)一进(经营委托)”两份合同的签订。


因为,售后统一委托经营管理最为重要的就是在销售这个节点上,你必须要与投资客(小业主)签订一份长达十年的委托经营管理合同,这无疑会增加许多的销售难度。而如果不签订这个委托合同,就会破坏整个项目的商业整体性。如何去平衡这个销售难点,我们当时也是摸索并试错了很多才走过来的。


从消费者需求开始的理想解决方案模型



首先是与开发商(大业主)寻求合理定价、销售政策与持续经营的平衡。


在销售定价上,要结合未来的经营回报率测算来合理定价,不能再像先前割韭菜一般高价高利润地销售。


在销售政策上,因统一经营管理需要销售与经营委托合同“一进一出”多一道程序卡点,进而会带来销售难度的增加。


幸而当时的市场环境符合我们的预判,“裸售”越发难以完成商铺去化,我们顺利突破了开发商认识度转型的难点,接受销售完一定要统一的经营管理,以“售后统一委托经营管理”的模式去销售



其次是与小业主寻求短期租金回报与长期增值利益的平衡。


不再同于商铺快销模式,可以许以高额的返租率。我们要看到市场的平均回报水平,比如上海顶尖水平商铺的年化投资回报率就是3%-3.5%,它可能比银行的利息还要低。要平衡小业主买铺时的投资预期,除了投资回报率更要让他关注到资产增值的部分和长期利益的发展:


1.通过统一经营管理相比个人零散经营带来的增值幅度是不一样的,可能一条商街30多个小业主对外出租,租给个体餐饮、理发店、修脚馆、房产中介等,短期的资产回报率可能会高,但是从长期的资产增值一定是统一经营管理带来的集聚效应更好,增幅更高更稳定。


2.通过统一经营管理的铺子,商街整体的品质感会更强,进而带来租金水平的涨幅更高。



统一招商运营后的中邦·壹号街品质感更高



最后是与商户寻求经营定位与周边需求的平衡。


中国80%在社区商业开店的商户,往往不是肯德基、麦当劳、星巴克等连锁大品牌,可能就是李阿姨的面馆,张叔叔的黄焖鸡米饭等本地中小商户,如何让他们的产品不落伍、经营理念跟上时代、价格高低有度,让他们在经营层面与周边社区的需求匹配,这是之前在社区商业领域没有人去触及的一个点。


我们去做了,通过商户进行平衡经营与周边社区供需关系的经营指导,让统一运营的社区商业街能够满足居民对日常生活的便捷、高性价比、舒适温暖的“高频刚需”体验需求。


万街通过5年的打磨,针对社区商业销售与运营痛点提出的解决方案“售后统一委托经营管理”,以运营前置的理念扎扎实实做到每个经手的项目实现招商超100%、开业率100%,既平衡了开发商的快速变现需求与投资客的长期增值需求,又提振了商街项目在周边社区的价值感知。


大业主、小业主、商户的三大平衡最终提升的是整个区域的消费体验,比起之前“裸卖”后没有管理的“脏乱差”项目带来的负面影响,售后统一委托经营管理”真正通过改变社区商业来提升社区生活品质,增益项目的影响力吸引优质资源入驻,形成正向循环,从而达到“让社区生活更美好”的企业使命!


3

结合三四五线城市的消费升级与品牌下沉

完成“百城千街”“千城万街”进击路!


当今年整个行业开始下调增速预期,开始去适应赚慢钱辛苦钱,在社区商业领域先行了5年的万街已经能够输出从模式匹配、业务支持到人才输送、管理赋能的标准化产业体系。


一方面,我们通过前四年的积累,形成了自己的客户数据库,包括品牌商户、投资客等等,能在营销以及招商环节做到快速启动和有效匹配。目前已经有几万品牌商户数据。这些体系化的积累能让万街在社区商业领域走得更远。


部分战略合作品牌商户


产业链族群合作商


另一方面,万街商业专门建立了“万街大学”,来孵化社区商业领域内的专业运营人才,我们也希望更多的同行能与我们一起来做这件事情,大家一起走得更远。


开启轻资产式的全国复制道路,向区域市场的下沉我们主要看两点:

第一个取决于当地市场是否存在“裸售”难销等相应的市场痛点,具有能够被教育接受“交易完的商业物业一定要统一经营管理”的理念。


任何产品服务和商业模式一定是解决一些社会问题,如果不存在问题或者需要经过一段时间才会显现的问题,这些商业模式就是伪命题,不存在。即下沉与否先要看区域市场的环境。


第二个是跟着连锁品牌房企做服务的下沉,他们本身就具备这样的理念和思路,关注自己的品牌和小区的品质,哪怕当地市场不接受这种思维,他也要让项目的业主有很好的消费体验环境。万街服务过的项目中百强房企项目占据30%-40%,本身就积累了一定的品牌识别度和战略合作资源,这是非常好的切入点。


下沉的方式我们也仔细推敲了。我们认为房地产,特别是社区商业领域,是个属地化特别重的商业形式,万街至2023年完成“百城千街”规模扩张的目标一定是与区域当地的代理公司进行合伙经营,整合当地团队的开发商资源、本土中小商户招商资源以及政府和社会关系资源,连同万街模式带来的3大赋能:


1
品牌效应赋能

带来与开发商较高的服务背书的溢价能力,以及项目销售和招商中较好的溢价能力;


2
管理体系赋能

覆盖从交易到经营到服务三大板块,对当地合伙团队进行培训,并配上工具表单,数字化的系统,让他们更方便更高效地去开展业务;


3
人才培养赋能

人才培养赋能,我们会定向孵化和培养当地团队的项目总经理,帮助完成运营管理型团队的转型和建设,真正实现项目的长效运营。



万街六大闭环服务


未来5年,万街商业将以长三角为根据地,重点聚焦东部沿海地带,预计到2023年,开拓城市将达100座,项目1000个


万街也将通过与九龙辰品的战略合作,帮助更多的区域开发商、服务商以及品牌商在下沉社区的过程中积累更多的专业知识与实操案例,顺应当前的大趋势以社区商业为载体承接一二线城市品牌供应链下沉需求和三四五线城市消费升级需求,共同掘金社区商业运营的万亿市场,实现长效价值的复利变现!

2023年让我们共成“百城千街”,未来更要完成“千城万街”的铺就,这也是万街之名的商业初衷!



万街集团与九龙辰品平台在商业地产领域的发展理念高度吻合,资源深度互补,双方将专业与资源优势进行强强联合,引领商业地产“短效快销”到“以创新内容和专业运营”为主的长效价值运营机制,助力九龙辰品平台遍布全国30502城的386家区域房企能在地产大运营时代实现转型升级!


万街商业与九龙辰品战略合作签约仪式

九龙辰品联合创始人洪鸣女士(左)与万街商业联合创始人李明峰先生(右)合影


双方还将共同输出联合打磨的“社区商业系统化课程培训体系”,主要针对二三四线城市社区商业在“定位、招商和运营”等环节上的难点,量身定制输出“社区商业地产前期策划方法论、社区商业招商之路、社区服务管理办法”等12套系统打法,全面帮助当地房企培育专业化人才队伍,迅速打破社区商业运营上的人才匮乏瓶颈,把握三四五线品牌下沉与消费升级的窗口期,共掘社区商业升级万亿市场!